Jak rozumět médiím

Kanadský filosof a průkopník mediálních studií Marshall McLuhan (1911 – 1980) vypracoval v 60. letech slavnou teorii médií, jejíž ústřední myšlenka je v zjednodušené podobě vyjádřena ve známé frázi „the medium is the message“ (médium je poselství). Podle ní nejsou média jen neutrálním prostředkem přenosu informací, ale stávají se jejich součástí a svým způsobem vytváří jejich obsah. Předávaný obsah je totiž omezován formou média, je závislý na médiu – je zřejmé, že složité filozofické otázky nelze s ostatními sdílet pomocí kouřových signálů či tamtamů (abychom užili jednoduchého McLuhanova příkladu). Jako příklad par excellence z dnešní doby pak mohou sloužit tzv. tweety, tedy příspěvky na sociální síti X (dříve Twitter), které kvůli omezení počtu znaků omezují komunikaci včetně té politické jen na sérii emocionálních výkřiků – doslova ptačí „cvrlikání“. Média tak ovládají mezilidskou komunikaci tím, že jí vnucují své zákonitosti; diktují nám její obsah, často i nezávisle na našem vědomí.

Technologický determinismus v praxi

McLuhanovu teorii spojuje s marxistickou teorií společné východisko, kterým je technologický determinismus. Byl to Marx, který jako první vědecky rozebral vliv užívaných technologií na společnost i to, jak vývoj těchto technologií mění společenské vztahy. V Marxově díle jde konkrétně o výrobní způsob, který svým vývojem v průběhu historie definoval jednotlivé společensko-ekonomické systémy od prvobytně pospolné společnosti přes otrokářské systémy a feudalismus až po kapitalismus. Ústřední Marxovou myšlenkou je, že člověk vytváří určité výrobní a společenské síly, které se následně osamostatňují a začnou působit samostatně proti němu. Kapitalismus je výsledkem rozvoje technologií výroby, které umožnily výrobu pro směnu (namísto pouhé výroby pro vlastní spotřebu či pro odvod vrchnosti), aby se následně člověku postavily jako cizí moc, která nad ním vládne; člověk se stal jen kolečkem v soukolí výrobního procesu. Jednotlivec i lidská společnost jsou ovládáni nelidskými, neosobními silami a procesy, které neřídí žádní mocní jednotlivci „nahoře“ – ani kapitalista není pánem kapitálu, i on je nucen akumulovat, investovat a zvyšovat produktivitu, jinak ho konkurence semele. Lidé vytvořili systém, který jim začal diktovat, co mají dělat.

McLuhanova teorie pak není v zásadě ničím jiným, než aplikací technologického determinismu na pole médií. Nejen, že forma média diktuje obsah sdělení, ale s technologickým vývojem médií se mění i samotné lidské chování a myšlení.

Ve 20. století se lidská společnost změnila díky novým formám komunikace více než za posledních 5 tisíc let od objevu písma. Nástup rozhlasu a filmu znamenal nejen počátek masové kultury, ale jejich prostřednictvím komunikace také poprvé propadla síle emocí a obrazu. Zatímco komunikace prostřednictvím písma a tisku vyžaduje na obou stranách určitou klidnou racionální úvahu, audiovizuální média otevřela cestu divoké davové iracionalitě. Fašistickým vůdcům Mussolinimu a Hitlerovi se podařilo zfanatizovat masy frustrovaných lidí i díky emotivním projevům přenášeným rozhlasem či filmovými týdeníky na plátna kin. Je známo, že Hitler při nich využíval divadelně nacvičená gesta i řeč těla a jako jeden z prvních politiků pečlivě dbal na svou vizuální image zahrnující jeho typický účes či pečlivě nažehlenou uniformu. Naaranžovaná velkolepá masová shromáždění, jaká známe z propagandistických dokumentů Leni Riefenstahlové, byla pro publikum pravými vizuálními orgiemi.

Emoce a vizualita

Dalším přelomem se stal nástup televize v 50. letech (tedy v McLuhanově době). Síla obrazu i s jeho informační neúplností vtrhla do každého obývacího pokoje, do každé domácnosti. Jako přelomový okamžik v tomto bývají v učebnicích popisovány historicky první televizní debaty kandidátů před americkými prezidentskými volbami v roce 1960, kdy se poprvé ukázalo, jak velkou roli může mít televizní obrazovka a jí vytvářená image. J. F. Kennedy tehdy porazil Richarda Nixona nikoli proto, že by měl lepší politický program nebo byl menším darebákem. Jeho kariéra se podobala té Nixonově jako vejce vejci – oba si coby senátoři v 50. letech letech vybudovali kariéru vyhrocenou antikomunistickou rétorikou a angažovaností v nechvalně známých honech na čarodějnice éry mccarthismu (Nixon však byl typem self-made mana, zatímco za Kennedyho úspěchem stály finance a vliv jeho otce). Republikán Nixon měl paradoxně mnohem progresivnější program například v otázce práv Afroameričanů (což si Kennedy opírající se o hlasy jižanských demokratů nemohl dovolit). Kennedy si přesto dokázal vypěstovat image mladého svěžího idealisty symbolizujícího naději nastupujících 60. let – imprese tak silná, že tento jeho historický obraz přežívá až do dnešních dnů. Muži, kteří byli od sebe věkově vzdáleni pouhé čtyři roky, působili na obrazovce jako střet dvou generací, krásy a ošklivosti. Navzdory vyrovnaným debatám působil Kennedy vizuálně mnohem lepším dojmem než prkenný, neoholený a potící se Nixon, který byl díky svému vzhledu (výrazný nos, nahrbený postoj) vděčným terčem karikatur.

Ukázalo se, že image je důležitější než jakýkoli politický program. Imagologie, jak psal Milan Kundera v Nesmrtelnosti, nahradila ideologii. U nás by mohl za smutný příklad posloužit někdejší předseda sociálních demokratů Jiří Paroubek, u kterého se vzdor všem kontroverzím provázejícím jeho osobnost nelze zbavit dojmu, že jeho největším politickým prohřeškem byla nadváha a bradavice v obličeji. Lidový odpor k Paroubkově ošklivosti rozdmýchávaný marketéry a provokatéry z ODS vyústil v nesmyslné házení vajíček na lídra opozice.

Z politiky se stala spíše televizní show. Nejdůležitější kvalifikací každého politika je umět odpovídat v krátkých větách pasujících do formátu televizního zpravodajství, reagovat rychle bez rozmyslu a pokud možno při tom urazit protivníka (není proto zas tak velkým úletem, že se Paroubek spolu s dalším zkrachovalým politikem Miroslavem Sládkem nedávno objevil jako účastník předzápasové konference MMA).

Závislost na emotivnosti obrazu je průvodním jevem konzumní společnosti, kdy i informace prostřednictvím médií každý konzumujeme v obrovských kvantech. Obrazovka nás chlácholí falešnou představou, že můžeme snadno porozumět světu, který je nám na ní ukazován. Vizuální média tak mohou být mocným nástrojem manipulace. Efekt tzv. primingu spočívající v ukládání prioritně předkládaných vjemů do podvědomí příjemce (u tištěných médiích typicky palcové titulky ovlivňující čtenáře více než samotný text) se u fotografií a videozáznamů ještě znásobil (fotopriming). Na záběrech politiků stačí naaranžovaný úsměv či gestikulace, nebo naopak momentka zachycující jej ve šklebu k tomu, aby v nás dokázaly podvědomě zakořenit sympatie či odpor. Obzvlášť nebezpečné jsou pak doprovodné ilustrativní záběry ve zpravodajství pořízené v jiném čase a na jiném místě, které dokážou manipulovat s veřejným míněním – jako například u záběrů údajných hord migrantů, které jsou typické nikoli pouze pro fake news, ale v různé míře bohužel i pro mainstreamová média. Ty v rámci show a honby za senzacemi zákonitě sklouzávají k alarmismu a negativnímu narativu. Vnucují nám potřebu nepřítele a vizuální prezentací ve zjednodušené perspektivě dvou protikladů – krásy a ošklivosti, dobra a zla – přispívají polarizačním efektem k vytváření dojmu my versus oni.

Sociální sítě

Nástup internetu, sociálních sítí a chytrých telefonů na začátku 21. století pak změnil lidskou společnost ještě více. Z mas pouhých pasivních příjemců se totiž nyní staly samostatné zdroje a šiřitelé informací. Lidově řečeno, nikdy v lidských dějinách nebyla možnost šířit blbosti tak rychle. Sociální sítě jako médium zcela zničily společenskou i politickou odpovědnost – zatímco v klasické žurnalistice se postupně vytvořily etické redakční standardy zabraňující tzv. mediálním faulům, u sociálních sítí neexistuje jasný mechanismus filtrování obsahu.

Jakkoli dnešní představy klasické novinařiny doby Čapkovy či Peroutkovy odpovídají vládnoucím buržoazním idejím, sloužila přeci jen šíření určitých myšlenek a hodnot. S rozvojem masové konzumní zábavy založené na vizualitě začal dominovat bulvární formát směřující více než na informování na pobavení a zaujmutí neaktivních konzumentů. Na úrovni soukromých televizí se může vyskytovat forma fake news (tedy názorová publicistika vydávající se za objektivní zpravodajství), jakým je například americký kanál Fox nebo u nás donedávna Soukupova televize Barrandov (jisté prvky však již vykazoval i pořad Volejte řediteli na televizi Nova za éry Vladimíra Železného), i pro ně však platí alespoň určitý právní rámec. S nástupem sociálních sítí a platforem se však může stát takovým kanálem úplně každý, aniž by nesl jakoukoli odpovědnost za obsah (s výjimkou té trestněprávní, jejíž vymáhání je však problematické); v rámci vzpoury proti elitám to mnozí považují až za jakousi hrdinnou odbojovou činnost. Volně šířené příspěvky na sociálních sítích z podstaty svého formátu (médium diktuje obsah, viz výše) neumožňují předávat produkty hlubší racionální úvahy ani dlouhodobější myšlenkové koncepty; zredukovaly šířený obsah spíše na zkratkovité žvásty a emocionální výlevy.

Konec demokracie?

Sociální sítě se tak nevyhnutelně stávají extrémně toxickým prostředím plným negativních emocí a hoaxů, které jsou živnou půdou pro vznik fašistického uvažování, jak jsem o něm psal v jednom z předchozích článků. Staly se jedním z hlavních spouštěcích faktorů nástupu nové vlny pravicového populismu, se kterou si dodnes neví nikdo rady. Poprvé se to projevilo již při amerických prezidentských volbách v roce 2016, které přinesly překvapivé vítězství Donalda Trumpa navzdory tomu, že mu politologové nedávali žádné šance. Trump již tehdy nechvalně proslul svými skandálními výroky na sociálních sítích, které se na první pohled musely zdát každému racionálně uvažujícímu člověku jako šílené. Trump ve své verbální agresivitě plné rasistických, sexistických či transfobních výroků od té doby ještě přitvrdil a opanoval již druhé prezidentské volby – při čtení jeho příspěvků by se chtělo říct, že „blbější vyhrává“. Pakliže liberální politologové dosud vnímali demokracii jako diskuzi a racionální rozhodování informovaných aktivních občanů, museli ke své hrůze shledat, že tato demokracie skončila.

Sociální sítě přinesly dosud nevídanou možnost manipulace. Polarizační efekt byl nově znásoben algoritmy individuálního přizpůsobování doporučovaného obsahu. Ten nevyhnutelně vede ke vzniku názorových bublin (tento pojem zavedený Pariserem v roce 2011 se rychle uchytil), jejichž příslušníci prakticky nemají přístup k jiným informacím vně své bubliny. Společnosti po celém světě se rozpadly na vzájemně izolované skupiny lidí, jejichž členové se často i díky svému odlišnému sociálnímu postavení a životnímu stylu stýkají názorově i fyzicky prakticky jen mezi sebou; nad ostatními jen nechápavě vrtí hlavou. Je otázkou, zda se dá mluvit ještě o klasické polarizaci, či spíše o fragmentarizaci společnosti. Doporučování obsahu konkrétním uživatelům a jejich uvěznění do té či oné názorové bubliny je efektivním nástrojem manipulace. Pomocí názorových analýz jej lze snadno zneužít k ovlivňování smýšlení velkých voličských segmentů a tím i k ovlivňování voleb, jak poprvé ukázal již skandál Cambridge Analytica v roce 2014.

Od té doby jsme mohli sledovat mnoho příkladů, kdy bylo sociálních sítí zneužito k manipulaci s veřejným míněním. Průkopníkem v tom se stal miliardář a technologický vizionář Elon Musk (v němž kdysi někteří spatřovali moderního mesiáše) po ovládnutí sociální sítě X. Typickou ukázkou toho, jak obrovskou má jejím prostřednictvím moc, může být například uměle vytvořená politická kauza, kdy byla britská labouristická vláda v roce 2025 obviněna z krytí sexuálního násilí páchaného přistěhovalci z řad Pákistánců – případ je ve skutečnosti vyšetřován již od roku 2013 a v mezidobí se vystřídalo pět premiérů z řad konzervativců, štvavá kampaň prostřednictvím příspěvků na síti X však ve Spojeném království vyvolala výbuch xenofobních nálad a odporu proti tehdejší Starmerově vládě. Musk podobné služby poskytuje britským fašistům Tommymu Robinsonovi a Nigelu Farageovi, nebo třeba německé AfD – jako by prostřednictvím sociálních sítí rozhodoval o tom, kdo bude či nebude ve vládě té které země.

Případy podobné manipulace se neustále opakují, aniž bychom už pořádně věděli, kdo za nimi stojí. V posledních dnech zažíváme výbuchy xenofobie vyvolané různými videi zachycujícími páchání násilí ze strany migrantů, které v čím dál větší míře přebírají i mainstreamová média. Jde přitom o typickou ukázku selektivního výběru informací (na násilí páchané bílými Evropany necítí nikdo potřebu poukazovat, nikdo nezasadí případy do kontextu statistik či sociálních analýz atd.). V červnu tohoto roku vedla zpráva o napadení muže migrantem z Afriky v severoirském Belfastu k pogromu proti cizincům. Nejnovějším přírůstkem pak mohou být záběry migrantů z Ceuty.

Konzumní totalita

Moderní formy komunikace přinesly dosud nevídanou možnost kontroly nad společností i jednotlivci. Již v roce 1922 vydal jeden z předchůdců mediálních studií Walter Lippmann knihu Public Opinion, ve které napadl představu „všekompetentního občana“, který by si byl schopen vytvořit kvalifikovaný názor na společenské otázky, realita mu prý musí být zprostředkovávána odborníky – to, co navrhoval je v podstatě „osvícenskou diktaturou“ expertů či technokracií. Zakladatel moderního marketingu Edward Bernays, který se ve 20. letech stal PR poradcem amerických prezidentů, vypracoval konkrétní postupy, jak za pomoci vědeckých psychologických metod vytvořit mechanismy kontroly společnosti – zcela otevřeně je popsal v příručce Propaganda (1928) a později pro ně zavedl pojem „inženýrství souhlasu“. Klíčovým pro společenskou kontrolu se stal právě se rodící konzumerismus, který tehdejší americký prezident Hoover formuloval jako svou oficiální doktrínu – spotřebu vnímal jako hnací sílu života, klíč k ekonomickému růstu i společenské stabilitě. Šťastný konzument je základ státu.

Pomocí laciné konzumní zábavy je poutána naše pozornost a vyráběn tichý souhlas. Již od 60. let upozorňují západní filozofové na to, že konzumní společnost je druhem totality. Podle Chomskyho je v ní systém kontroly nad společností mnohem účinnější než jaký byl v „totalitních“ režimech východního bloku. Můžeme možná mluvit o dokonalé totalitě, protože si na rozdíl od lidí žijících v minulém režimu její existenci ani neuvědomujeme; tato tak zvaná demokracie nepotřebuje pomocí represivních složek kontrolovat naše jednání, protože ovládá naše myšlení. Egon Bondy ve své Neuspořádané samomluvě napsal, že je v zájmu vládnoucí třídy prostřednictvím médií obyvatelstvo inaktivizovat a dezorientovat, což je „totalitarismus v praxi, byť by se kamufloval vydáváním desetitisíců časopisů, vysíláním na desítkách televizních kanálů a provozováním občasných politických voleb.“ Dle Umberta Eca nemusí být cenzurou pouze zadržování informací, ale naopak i přehlcení informacemi, kdy se v mediálním šumu všechny podstatné informace ztratí; Eco to přirovnává ke scénám z klasických špionážním filmů, kde si dva lidé v odposlouchávaném bytě pustí v koupelně plným proudem vodu, aby svým šumem přehlušila jejich hlasy.

Dnes se mluví o„kapitalismu pozornosti“. Poutání naší pozornosti se s nástupem internetu a sociálních sítí ještě zdokonalilo. Televizní programy lákaly lidi k tomu, aby je sledovali. Sociální sítě a platformy jako Facebook, Youtube či TikTok se snaží, aby je lidi nepřestávali sledovat. Rodinné sledování televize již dávno nestačí, každý potřebujeme mít svou vlastní obrazovku, či spíše několik (vedle notebooku potřebujeme mít ještě smartphone v kapse). Jde samozřejmě v prvé řadě o výhodný byznys, protože každá sekunda pozornosti má reklamní hodnotu – současná ekonomická literatura již dokonce popisuje pozornost jako ekonomický statek vstupující do ekonomických vztahů. Cílené reklamy se začínají objevovat již i pod odpověďmi AI chatbotů (i když ty vás ochotně ujišťují, že to na jejich odpovědi nemá vliv). Možná není daleko doba, kdy nám začnou být reklamy promítány i ve spánku ve snech, jak to předpověděl komediální animovaný seriál Futurama v roce 2000.

Pozitivní závěr

Nespokojme se však s pouhou litanií nad zhoubností technického pokroku a úpadkem světa. Technologický pokrok je něco, co se děje zákonitě a zároveň ze své podstaty vždy nekontrolovaně a neplánovaně. Pro každýtechnologický objev musí být samozřejmě splněny určité předpoklady v podobě dosaženého stupně vědeckého poznání i stupně sociálního rozvoje, který zajistí společenskou poptávku (jinak jde o typický vynález, který „předběhl svou dobu“). Jsou-li tyto podmínky naplněny, je jen otázkou času, kdy dojde k samotnému objevu – ten je však věcí nahodilosti, stejně jako osoba jeho vynálezce (nezřídka se stává, že totožný objev jich učiní několik ve stejné době najednou).

Moderní technologie tak vstupují do našich životů, aniž bychom na to byli připraveni – neumíme předvídat společenské změny, které přinesou, natožpak je kontrolovat. Všechny jevy popisované výše v článku jsou výsledkem překotného vývoje na poli komunikačních a informačních technologií, na který jsme dosud jako společnost nestihli reagovat nastavením pravidel, jasného rámce. Dnes je například nejpalčivější otázkou, jaké dopady bude mít na lidskou společnost a její vývoj překotný nástup tzv. umělé inteligence (AI).

Podstatou technologického determinismu je, že jsme jako společnost i jednotlivci utvářeni něčím, nad čím nemáme kontrolu, jsme výsledkem neosobních dějinných, sociálních či ekonomických procesů. Přesto zde však pro nás existuje skulina – jako rozumem nadané bytosti si toho totiž můžeme všimnout. A jakmile si toho všimneme, už nejsme jen bezmocným předmětem působení těchto sil. Naděje spočívá právě v této lidské schopnosti reflexe. Můžeme všechny tyto jevy pojmenovat, bližším zkoumáním je pochopit, kritizovat je a konečně se je také můžeme pokusit změnit. To je základní východisko, ze kterého vychází veškerý marxismus i socialistické přesvědčení. A je povzbuzující, že mezi mladou generací se objevuje čím dál více lidí, kteří jednoduše odmítají přizvání k radostnému konzumu i upadnutí do letargické pasivity, a tváří v tvář současné polykrizi se organizují, aby změnili současný stav světa.

Proti„kapitalismu pozornosti“můžeme bojovat jen tím, že se neuzavřeme do intelektuálského ghetta či nějaké paralelní polis. Musíme se snažit hledat cesty jak prorazit sociální bubliny oddělující pracující lidi od sebe navzájem. Všichni se to stále učíme. Každý můžeme začít sám u sebe tím, že se budeme pokoušet diskutovat s lidmi i mimo naše sféry, ať už jde o širší okruh rodinných příslušníků a známých, kolegy z práce či třeba jen náhodné lidi v hospodě. Jako revoluční organizace se samozřejmě bez sociálních sítí neobejdeme – praxe posledních desetiletí ukázala, že jsou cenným nástrojem pro vytváření komunit či organizaci protestů. Proti algoritmům přizpůsobování obsahu se však snažíme bojovat tím, že vyvíjíme politickou činnost i fyzicky v ulicích. Intervenujeme a snažíme se diskutovat s lidmi na různých demonstracích, ať už jde o akce svolávané pravicovými populisty či Milionem chvilek pro demokracii. Distribuce jednoduchých papírových letáků či tištěného vydání časopisu je proto stále nenahraditelná. S nakladatelstvím Solidarita zaměřeným na levicovou teorii se účastníme různých knižních festivalů. A vedle přednáškového festivalu Dny antikapitalismu a dalších veřejných přednášek či meetingů nově pořádáme i otevřené schůze. Připojit se můžete i vy.